腾讯帝国梦
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发贴时间：2005-10-25
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如何才能让QQ拥有的众多用户资源变现成真金白银？这家依托即时通信工具起家的互联网公司给出的答案是——扩张！尽可能地扩张！
尽管自称一年只接受四次采访的腾讯公司总裁兼CEO马化腾刻意保持着低调，但是在9月的前后，频繁的社交活动和自己公司层出的新闻还是如浪潮般把他推到了最前台，仅仅不到一个月的时间，这个不成文的年度指标就被他远远超越。
8月29日，马化腾现身北京，为腾讯旗下的门户网站QQ.com举办的“大河之旅”大型主题采访活动造势，并且宣布5年内要把QQ.com做成中国门户的老大；十几天后的9月10日，他又出现在杭州西子湖畔，在阿里巴巴CEO马云主办的“西湖论剑”上侃侃而谈；仅仅过了3天，腾讯旗下的C2C网站拍拍网（www.paipai.com）正式开始试运营；半个月没到，腾讯又宣布已与韩国游戏运营商Neowiz签署了独家代理协议，代理其音乐类轮滑竞速网络游戏《R2Beat》。
在加大投入推广新闻门户QQ.com品牌以及在电子商务、网络游戏上四处出击的同时，马化腾也在各个场合不遗余力地推销着自己的互联网新思维——腾讯要打造出一个在线社会生活的新模式。“就像日常生活中人们对水和电的依赖一样，我们要做成互联网上的水和电。”马化腾说，“腾讯希望给用户提供的是一站式和全价值链的互联网服务解决方案！”
依托QQ这只“小企鹅”，马化腾开始了急速扩张，那么，马化腾野心勃勃构建的“全价值链”的互联网帝国真的能实现吗？
新门户征战
“腾讯是有得天独厚的条件来做门户的公司。”腾讯公司的网站部总经理孙忠怀靠在椅背上语气轻松地说道，“摆在我们面前的问题不是能否做到中国门户网站排名第一，而是如何去做到第一。我们根本就不需要去论证腾讯应不应该去做门户，而是应该去探讨选择怎样的路径去做到第一的位置。”曾经在网易和TOM做过内容总监的孙忠怀对QQ.com的未来没有丝毫的怀疑。
以即时通信工具起家的腾讯在2003年12月份正式涉足门户，为此他们花重金从国外买回了QQ.com的域名，尽管比新浪等第一代门户晚进了五六年，错过了门户的圈地时代，但是依靠即时通信工具QQ庞大的用户群，仅在一年多的时间里，QQ.com就已经在中国门户网站流量上坐稳了老四的位置，居于新浪、搜狐、网易之下。
腾讯帝国梦 QQ.com在一年多前还只是腾讯公司的一个信息部门，在2004年中才开始大规模扩充编辑队伍，如今孙忠怀管理下的编辑团队也不过是150多人，比起新浪500多人的编辑队伍来说规模还很小，提升的空间还相当大。
在刚进入门户领域时，马化腾对外界传递的消息是QQ.com只是定位于娱乐型的门户网站，刻意回避了与三大门户以及后崛起的TOM的直接碰撞。这种定位在当时确实没有过多地引起老牌门户的警惕，同时，在推广策略上，QQ.com也采取了自力更生的方式，没有把门户与QQ客户端捆绑起来。“之所以决定先不借助客户端的优势，是因为腾讯认为只有在内容很好的前提下客户端的推广才是助力，否则可能适得其反。”
在循序渐进地加强内容完整性的建设以及积累经验以后，根据第三方的调查得出的数据，QQ.com的综合能力已经开始逼近三大门户，这时的马化腾终于决定发力，将压抑已久的客户端的能量释放出来。2004年下半年，腾讯的重头任务就是把门户网站和即时通信工具QQ本身的影响相结合，实现爆炸性成长。
在2004年年底QQ.com上线一周年的庆典上，马化腾宣布，争取在3年时间内，把QQ.com打造成中国前三名的综合类门户网站。而到了今年上半年，根据AC尼尔森和Alexa的数据显示，QQ.com在中国门户网站流量指标排名榜上已稳居第四，其中新闻、娱乐、游戏等优势频道的流量更是直逼新浪。这时的马化腾和他的团队雄心勃勃、信心爆棚，在8月底规划腾讯未来5年的战略目标时，他们刷新了半年前定下的进入门户前三的目标，决意要在5年时间内把 QQ.com打造成中国流量第一的综合类门户。
腾讯帝国梦 “从商业角度上来说，做综合性的门户对腾讯有着两层意义。一是能够增加广告收入，二是能凝聚起新的用户群，发现潜在的用户。”孙忠怀说。在第二季度，腾讯的网络广告业务收入为300万美元，比上一个季度增长64.6%，比去年同期增长95.9%，而这时，QQ.com上的广告位还没有完全开发出来，这些仅仅只是牛刀小试。
“我们正在设计新的商业模式。”孙忠怀认为QQ.com可以依靠即时通信工具的灵活性给用户带来更多不同的获取信息的体验，在商业上也能创造出一种别人无法取代的模式。“在今年底，我们会把我们自身的一些资源让出来，与一些地方的媒体进行合作。”孙忠怀举了一个例子，“例如我们与苏州的一家媒体合作，建立一个当地的站点，为这个地区的QQ用户定制新闻，当用户打开QQ的时候，就会弹出一个迷你首页，上面的内容都是苏州的，这个是根据用户的IP地址的自动识别技术来解决的，这样我们就可以更好地和合作伙伴一同来开发当地的广告资源。”
“门户只是一个入口，未来广告的收入、娱乐游戏、电子商务都需要由这个入口来承载。所以，做门户是腾讯必须的选择。”马化腾希望这个战略发展方向能够实现腾讯成为“最受尊敬的互联网企业”的愿景。
但是，做到门户排名第四与在五年内从第四达到第一是两个难度完全不同的任务，最根本的是两个阶段所面对的竞争对手是不一样的。第四以下本来就没有特别强的竞争对手，而第四以上是传统的实力最强的三大门户。要超越三大门户谈何容易。目前腾讯互联网增值业务和电信增值业务的收入几乎占了其整个收入的95%，这是由腾讯集中在30岁以下的庞大的注册用户群决定的，这一庞大而繁杂的年轻用户群让腾讯获得发展的根本的同时，也失掉了高端的商务客户，商业价值难免受到很大的影响。
花瓣型扩张
除了门户，在其他诸多互联网领域，马化腾也一直在做着积极地扩张。
2003年8月，在试运营的QQ.com上腾讯开始推出自己的游戏平台，主攻以棋牌类为主的休闲游戏。当时在棋牌类游戏市场中，已存在有联众、中国游戏中心等强势的对手。但马化腾并不担心，在他的心目中，那些看似有着庞大的用户的对手跟QQ的用户数量比起来，完全不在一个量级。而那些在网络上玩着升级、斗地主、麻将的玩家们大都在用QQ聊天，把他们迁移到自己的客户端上并不困难。
为了达到玩家迁移的方便性，QQ游戏为玩家提供了网站和客户端两种登陆方式，并不断增加游戏的种类，在棋牌类游戏的基础上增加了更多时尚流行的休闲游戏。同时QQ游戏引入趣味的“道具”设计，结合QQ秀等虚拟形象让休闲游戏的产品更具亲和力。
仅仅只用了一年的时间，在2004年年底，QQ游戏的最高同时在线人数就发展到了100多万人，超过联众和中国游戏中心成为国内最大的休闲游戏门户。在已有的19款休闲游戏的基础上，腾讯又开始向中型和大型的网络游戏进军。如今，腾讯已运营了QQ幻想、凯旋、龙行江湖等3款大中型网络游戏。虽然没有大肆宣传，但已经为腾讯贡献了丰厚的现金流。
再加上在9月23日宣布独家代理韩国游戏运营商Neowiz的《R2Beat》后，更加说明腾讯想成为游戏运营商的野心。《R2Bea》目前正在韩国进行公测，是最受韩国玩家期待的中型休闲游戏之一。按照协议，腾讯计划在今年第四季度对《R2Beat》进行内测，在2006年上半年进行商业化运营。 “《R2Beat》是一款卡通风格的休闲游戏，把音乐与动作结合起来，玩家可以通过购买3D装饰性道具、游戏道具以及背景音乐使游戏更富乐趣。相信这会对我们年轻而时尚的QQ用户产生巨大的吸引力。”腾讯首席运营官曾李青说，“QQ游戏门户目前拥有144万最高同时在线用户，是中国的第一游戏门户，我们致力为QQ游戏门户提供丰富多彩的游戏产品，在今后，我们会继续为用户提供更多自主开发和代理的中型休闲游戏产品。”
在今年第二季度，腾讯来自网络游戏的收入比上一季度增长20.8%，达到人民币2530万元。尽管收入还不是很高，但对于腾讯来说，现在还只是一个投入期。“我们下一个需要突破的业务就是网络游戏。我们现在投入很大，但在收入上还没有体现。”马化腾说，“在游戏运营上，我们还在学习，网易就是我们重点学习的对象。”
游戏只是腾讯扩张的一片花瓣，而9月12日开始试运营的C2C网站——拍拍网则是另一片花瓣。这也是马化腾所做的让腾讯具有商务化气质的努力。
拍拍网目前对用户全部采取免费策略，但马化腾同时又强调不“烧钱”原则，“做C2C是为了和社区结合，增加黏度，让用户在买卖中形成自己的关系链。”与同样采取免费策略的淘宝网相比，作为上市公司的腾讯盈利压力会更为直接，“腾讯会注意掌握这种平衡，聪明地花钱。”腾讯电子商务事业部的总经理湛炜标说。在进入C2C领域的同时，腾讯也推出了免费的第三方支付工具“财付通”用以对抗淘宝的“支付宝”和刚刚被eBay易趣引入中国的“贝宝”。“目前腾讯的电子商务团队已经增加到80人，我们相信自己的专业化程度不会逊于对手。”湛炜标说。
就在腾讯宣布进军C2C的同一天，C2C领域的国际巨头eBay宣布以最多41亿美元的价格收购了网络电话厂商Skype。“eBay收购Skype，恰好印证了腾讯的理念，就是电子商务和即时通信融合越来越重要。”
围绕着QQ这个花蕊，腾讯展开的花瓣还不止于此，在搜索领域他们也在寻求突破。“原来搜索只是门户网站部下的一个产品中心，目前已经独立出来成为一个和门户平级的事业部门。”孙忠怀说。
今年2月，腾讯与Google已经宣布了业务合作。Google的网页搜索框已嵌入腾讯的各个主要的互联网服务中，包括QQ的客户端、门户网站、互联网浏览器腾讯TT以及企业实时通信工具TM和腾讯通RTX。用户在腾讯的各种互联网服务平台搜索，都会在结果页面上看到由Google提供的在线广告。“与 Google的合作是我们不断加强互联网业务的又一体现。另外，Google AdSense的网页搜索广告服务也有助增加我们的收入来源。腾讯正积极发掘更多商业机会。”
无疑，腾讯渴望自己在互联网的各个领域都能遍地开花。但是，究竟是什么决定了它如此大规模扩张的逻辑呢？
扩张的逻辑
“从表面上看，大家可能觉得腾讯什么都想做，但实际上，我们一切都是围绕着以即时通信工具QQ为基础形成的社区和平台来做的。”在马化腾看来，腾讯最有价值的就是4.384亿的QQ注册用户总数，在今年第2季度，QQ的活跃用户达到了1.731亿，最高同时在线用户数高达1600万。
也正因为有着这个强大的用户基础，QQ.com、QQ游戏才会在短时间内增长得如此高速。这也是马化腾在线社会生活战略，提供一站式和全价值链的互联网服务解决方案的逻辑所在。“比如我们做电子商务，肯定不是像eBay易趣、淘宝等传统方式那样，而是跟我们社区契合，强调增强社区的粘度。在这个社区中，用户因为沟通与娱乐建立起了与这个社区的关系，我们会再为他们提供商务的功能。”
马化腾如今已初步完成了“腾讯帝国”的业务布局。他用7年时间构建的QQ、QQ.com、QQ游戏以及QQ移动手机门户这四大网络平台，都分别形成了规模巨大的网络社区。除此，他们还收购了Foxmail，在未来会推出与即时通信工具结合的邮件服务、个人博客Q-Zone 以及QQMusic/Radio/LiveTV等产品。
而就在7年前，马化腾还曾想把自己的公司作价100万元卖掉，如今腾讯已成了一个市值与在纳斯达克上市的新浪、盛大相差无几的公司。与这些公司相比，如今的腾讯更具有厚积薄发的爆发力，因为他所有的业务都是从反向进入的。原来的门户是靠烧钱来夺得用户，而腾讯是挟已聚集起来的用户来开展业务，虽然也存在着能不能做好的风险，但是至少在扩张成本上降低不少。
增长的压力
腾讯的扩张逻辑实际上恰好也说明了腾讯目前所处的困境，拥有最多的用户却没有得到最好的收入。此前腾讯近一半的收入来自电信增值业务，但这项业务经常处于运营商政策的不确定性中，同时，腾讯年轻用户的价值也还没有被完全挖掘出来，所以现在的扩张实际上正是腾讯在修正自己短板的体现。
腾讯帝国梦
2005年上半年腾讯收入为6.34亿元人民币，而在2004年上半年时，这个数字为5.28亿元，增长了20.1%。尽管保持了稳定的增长，但是在收入结构上却有所改变。腾讯的收入主要来自三个方面，互联网增值服务（包括网络游戏、QQ虚拟人像的道具）、电信及移动增值服务（包括短信、彩铃、IVR等）及广告。在2004年上半年，电信及移动增值服务占总收入的56.6%，但在2005年上半年，这个比例下降为42.7%，收入也由2004年上半年的 2.99亿元下降至2.71亿元；而互联网增值服务从原来所占收入比例的38.7%增长到了50.3%，达到了3.19亿元，增长了近56%，而广告的收入则更是增长了92%。
收入结构的改变正说明腾讯由原来最早最大的SP转型过渡到一个有着多元收入的公司，这个转型的源动力除了受到电信及移动运营商政策波动的压力外，来自竞争对手的压力也使腾讯不得不认真应对。
随着MSN进入中国市场，所有的网络公司都面临着更为激烈的市场竞争。在即时通信领域，MSN Messenger在中国锁住的商务人群让腾讯感到如芒刺在背，尽管QQ目前还拥有60%的市场份额，但是这个比例在MSN Messenger、Skype的侵入下逐年下降，而这正是腾讯的根基所在。
为了解决自己的用户群低龄化、纯娱乐的形象，腾讯企业级的TM即时通信系统也在积极的推进中，这个软件主要面向商务办公环境的个人用户，为的是全力排挤微软的MSN Messenger。
但是在如今的互联网竞争环境里，腾讯的对手们也同样在进行着各式各样的调整和扩张，谁都没有压倒一切的优势。看着同行越来越相似的战略和动作，马化腾在显示轻松的同时又掩饰不住的无奈，“看来，中国互联网行业里的钱还是太多了，大家都资金过剩。”他说
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