从“速腾”力助都灵冬奥解析汽车事件营销_都灵冬奥会让我们看到了什么 --- ido.3mt.com.cn

其实，2003年中国汽车销售红火的原因，我个人认为还是得感谢“非典”，是“非典”让更多的人们害怕利用公共交通工具而被传染上“非典”，“被迫”添置了私家车。可是，2004年、2005年中国的汽车销售开始萎缩，特别是在2006年，从新年最先开始的奇瑞旗云的上市，敲响了新年新车上市的钟声，紧接着力帆520、标致206的上市，预计整过2006年将有30余款新车上市（包括国产和进口车），同时还有那么多的老车（相对于新车来说）同台竞舞，我想2006年的车市将是好戏连台。
老车型在市场上“奋勇拼杀”、新车型踊跃上市，连绵不断，就拿新车上市来说，频频的新车上市，都让老百姓摸不着北了。老车主要是靠品质、服务来树立和巩固品牌美誉度和知名度，当让，价格因素也是很重要的影响因素；对于新车来讲，包括汽车上市前的宣传、上市后的口碑维护，上市前主要是一些汽车形象的前期宣传，比如：新车图片、媒体试车、试驾报告、产品参数、价格等，这些宣传，也就是让受众在心中形成一种概念，那就是知道、了解有这么一款产品，至于消费者对产品本身的使用反映怎么样？那只有在上市后才知道，也就是顾客对产品的满意度了。
下面，我想就新车上市谈谈我的个人看法。按2006年大约有30多款新车上市的数量计算，平均每个月至少都有2款新车上市，这对于新车上市来说，新车的上市前的宣传显得很重要，但是，越来越多的新车上市，越来越多的新车上的宣传，让老百姓已经习以为常了，见多了就缺少了新鲜感。从上市前的宣传效果来说，也就是说，上市前的宣传到底为上市的销售有多大的推拉作用，只有以后的销售数据可以反映出来。但是，新车上市前的宣传还是必不可少，而且很重要，可是，又如何在见多不怪的新车上市的宣传中脱颖而出呢？
上周在网上看见一汽-大众速腾轿车力助中国冬奥健儿扬威都灵的报道，那时候，我就想到了蒙牛借助“超级女声”、蒙牛、电信增值服务商、湖南卫视等都大赚了一把，这不是双赢的结果，而是多赢的结果。不管是一汽-大众速腾轿车力助中国冬奥健儿扬威都灵的活动，还是蒙牛赞助“超级女声”，以及2002年的成都租架飞机如打“的”的活动、等等。同时，我想到了锐步公司赞助1996年亚特兰大奥运会、还有上个世纪的耐克、ADIDAS借助奥运会创下的品牌奇迹，还有很多商家借助奥运会大发了奥运财。以上这些活动都是商家的营销活动，用一个专业的术语来说，那叫做事件营销，以上这些利用事件来宣传产品的营销方式都是营销史佳话。
首先，让我们看看事件营销定义，那样可以更好的帮助理解这些活动的本质。事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。从事件和营销两个方面来把商家的品牌知名度和美誉度提升上去。当然，事件营销也具有免费、有明确目的和风险性的特点，特别是它的风险性让很多商家还是不敢玩这样的游戏，就如同中国的乳业巨头伊利和蒙牛，是伊利不敢玩赞助“超级女声”这样的“游戏”，才给了蒙牛的“可乘之机”，可是蒙牛借势却发了。
就事件营销本身来讲，消费者见过这样、那样的活动多了，怎么样利用事件来吸引消费者的眼球，最重要是怎么样吸引消费者把钱拿出来“投票”，从事件的性质来讲，事件本身的重要性和受众的关注度是先决条件，没有广大群众的关注，就谈不上事件营销的良好效果。这也就是说，商家在利用事件营销的时候，首先就要考虑的就是事件的重要性，同时是否与商家宣传的产品定位贴切，这是关键。运动会上，运动健儿只有以速度和准确度等来体现成绩，中国体育健儿是否“速腾”起来，而且保持这样的速度下去，才有问鼎冠军的资本。或许这是他们的宣传出发点吧！
一汽大众速腾轿车力助中国冬奥健儿扬威都灵，这样的活动目的，我就不言而喻了，说白了，这也是事件营销。说到这里，我想谈谈为什么那么多的商家选择赞助奥运会呢？在中国的2008年北京奥运会上，现在很多商家已经把联手2008北京奥运作为向世界迈开的很大一步。比如说：大众的“大众一心，鼎力北京奥运”活动，一汽大众和上海大众成为北京2008年奥运会的汽车用车合作伙伴，在其他的行业，也有很多的商家借势2008年奥运会来宣传企业的形象和品牌。具市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。可是，这样的赞助也具有很大的风险性，这与蒙牛赞助“超级女声”的开销不能相提并论。然而，赞助奥运会是风险很大的投资，动辄数千万美元的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围。这是赞助商在无限风光中不得不正视的三大风险。
虽然冬季奥运会没有夏季奥运会那么激起世界广大群众的吸引力，但是，同样是奥运会，效果会怎么样？或许，一汽大众新上市的Sagitar（速腾）力助中国冬奥健儿扬威都灵也来得正是时候，还是在去年的时候，Sagitar（速腾）在2006年的新车上市中被媒体炒作的热血辉腾，又听媒体说二月份Sagitar（速腾）就要上市，然而2006年冬季奥运会在2月10日拉开帷幕，同时大众还赞助了2006年冬季奥运会。这些商家花费那么大的投资来赞助奥运会，同时具有那么大的风险，可是，这样的活动却越来越激烈，除了具有同等条件下赞助别的事件而高出三倍的营销效果外，商家究竟图的什么？提升美誉度、知名度，其实这些都是套话，即使是美誉度和知名度的提升，商家还是为了提高销售业绩，在公众中以此来树立良好的企业形象，这才是商家的根本目的所在。
但是，我想说的是：奥运营销≠尚方宝剑，除了企业营销的巨大的风险性和庞大的投入外，商家更重要的是靠品质，质量，价格以及服务赢得消费者的口碑，就拿捷达、夏利等车来说，他们优良的品质、耐用的性格，高的性价比（当然是同等条件下）才赢得了消费者的厚爱，然而他们没有借助奥运来营销。企业赢得奥运会的赞助商资格并不意味着掌握了打开金库大门的钥匙，任何对奥运营销的误解，都可能使赞助奥运会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。这种利用奥运的奥运事件营销只是给企业提供了一个平台，企业的发展最终还要从提升产品的质量和服务上下功夫，一个企业的品牌提升不可能一蹴而就。在这方面，桑塔纳、捷达、富康，这“老三样”在那么多年来的良好的销售情况正是对上面的很好体现。
最后，事件营销的效果只能留着市场来检验，特别是消费者最具有发言权和投票权了。现在，各种各样的汽车事件营销也是累见不鲜了，就从每一年度的车展来说，从以前的单纯汽车上展台，到现在以模特为陪衬展销汽车，甚至有些车展用裸体的美女模特来吸引眼球，我在想，这样的车展具体是在展览汽车还是模特，或者是人体。我想，这样的活动越来越多，也更加具有“创意”了，可是消费者的眼睛也看花了，效果会怎么样？就拿一汽-大众速腾轿车力助中国冬奥健儿扬威都灵的活动效果会是怎么样来说,任何人都不能准确的预测，最后把这些留给市场和消费者来投票吧。